Die Arbeiterkammer Kärnten wollte ein neues Corporate Design für ihre Jugendmarke AK Young. Die Jungs von Sternenklar wollten das auch. Am Ende haben auch die AKs von Wien und Niederösterreich das Konzept übernommen, und die Sternenklars einen Kampagnen-Creos abgeräumt. So geht beste Werbung für gutes Geld!
Eine altehrwürdige Villa in einem verwunschenen Park mitten in der Stadt. Schönbrunngelb getüncht mit grünen Fensterläden, meterdicken Mauern und einem Balkon, um zum Volk zu sprechen. Von dort oben winken schon der sportliche Harald Jörg, die hübschere Hälfte der Sternenklars (glaubt zumindest er), und Cordula Wadl von der Arbeiterkammer Kärnten. Scheinbar besprechen die beiden gerade ihre nächsten Schritte mit der Marke AK Young, über die (bzw. deren zugrundeliegende Kampagne) die CREOS-Jury urteilte: „Umwerben statt nur werben – mit einer Kampagne, die die junge Zielgruppe optisch anspricht, überraschte die Arbeiterkammer die aufmerksamen Augen der jüngeren und älteren Jugendlichen. Lässige Sprüche, jugendaffine Optik, cool stuff – Werbung die unterhält und Spaß macht.“
IMSÜDEN.AT: Hallo, ihr Jugendversteher vom Dienst, was bedeutet euch dieses Juryurteil?
Harald Jörg: Eine Menge! Ich finde die Jury hat super verstanden, wie außergewöhnlich es ist, für eine so komplexe Institution wie die Arbeiterkammer so frische Werbung zu machen. Und wie schwierig!
IMSÜDEN.AT: War das ein Seitenhieb auf dich Cordula?
Cordula Wadl: Na das hoff ich mal nicht Harry (lacht)! Nein, wir beschäftigen uns in der Arbeiterkammer natürlich mit sehr komplexen Themen, in der Interessenvertretung, aber auch im Servicebereich. Da ist es oft nicht leicht, das auch wirklich zielgruppengerecht zu kommunizieren. Das hat der Harry brav gemacht (lacht).
Harald Jörg: Aber nur dank so angenehmer Kunden wie euch!
IMSÜDEN.AT: So genug geschleimt! Was macht die AK mit AK Young? Gibt’s auch ein AK Old?
Cordula Wadl: Mhm… Nein, nicht das ich wüsste! AK Young ist sowas wie die Jugendschiene der Arbeiterkammer in Kärnten, und mittlerweile auch darüber hinaus. Unser Präsident Günther Goach und unser Direktor Winfried Haider wollten 2012 die Jugend besser ansprechen. Mit Themen, die die Jugend interessieren und vor allem einem Design, das Jugendlichen gefällt.
Harald Jörg: Und da kamen wir ins Spiel und bekamen den Auftrag, ein neues Corporate Design für die Marke AK Young zu gestalten.
IMSÜDEN.AT: Eine Auftrag, den ihr gleich mal ordentlich ignoriert habt, und stattdessen kräftig über’s Ziel hinaus geschossen seid…
Harald Jörg: Nein, wir bei Sternenklar hinterfragen anfangs natürlich erstmal alles. Dabei hat sich herausgestellt, dass wir die ganze Konzeption und Strategie neu aufstellen müssen, um für die Zielgruppe relevant zu werden. Da reicht ein hübsches „Bling Bling“ nach außen nicht aus, und schon gar nicht „nur“ ein neues Logo. Also haben wir gemeinsam mit dem AK Young Team in der AK ein umfassendes Marketingkonzept erstellt und präsentiert.
IMSÜDEN.AT: Und was hat der Kunde dazu gesagt?
Cordula Wadl: Alle waren begeistert. Es hat Sinn gemacht, was die Jungs erzählt haben. Vor allem, weil wir natürlich eine große Themenvielfalt bei einer sehr großen und „inhomogenen“ Zielgruppe abdecken wollen – eine sehr spannende Herausforderung!
IMSÜDEN.AT: Wieso inhomogen? Sind doch alles Jugendliche, oder?
Cordula Wadl: Das schon, aber mit höchst unterschiedlichen Interessen. Die Interessen eines Vierzehnjährigen kann man kaum mit denen eines Achtzehnjährigen vergleichen, und dazwischen tut sich auch einiges. Außerdem haben wir auf der einen Seite Schüler als Zielgruppe, die in Berufsbildenden Höheren Schulen auf einen Beruf hin arbeiten, und solche die das in einer Lehre tun. Wir haben HAKs, HTLs und auch FHs als Schulpartner und all das führt zu sehr, sehr vielen, sehr, sehr unterschiedlichen Themengebieten. Um das alles abzudecken, war das Konzept von Sternenklar einfach perfekt!
IMSÜDEN.AT: Und wie schaut das aus, dieses perfekte Konzept?
Harald Jörg: Natürlich schön! Und das Beste ist, es ist so flexibel, dass es sowohl als kleine Postkarte, mit denen wir begonnen haben, funktioniert, als auch als jährliches Magazin „CYA“, das wir gestalten. Und das mit allen Themen die wir kommunizieren wollen. Trotzdem wird es nicht beliebig, sondern bleibt einer wiedererkennbaren Linie treu, die die Zielgruppe anspricht. Am Messestand genauso wie im Postkastl oder auf der Website.
IMSÜDEN.AT: Und wie schreibt ihr zum Beispiel so eine Magazin in Jugendsprache? Das kann ja leicht und schnell peinlich enden, oder?
Harald Jörg: Ja, das ist eine große Herausforderung. Da ist ja auch die Entwicklung rasant. Man kann ja die Jugendsprache von 2012, als wir anfingen, schon fast nicht mehr mit der heutigen vergleichen.
Cordula Wadl: Chill dei Basis, Harry!
Harald Jörg: Was ist das für 1 Life?
IMSÜDEN.AT: Was redet ihr da bitte?
Cordula Wadl: (lacht) Siehst du, und deshalb haben wir hier auch eine eigene Jugendredaktion für unser CYA-Magazin. Aktuell zwischen 12 und 14 wechselnde Jugendliche aus allen möglichen Bereichen, mit denen wir eine Redaktionssitzung machen und die uns dann beim Schreiben helfen bzw. auch selber schreiben.
Harald Jörg: Im ersten Jahr habt ihr da noch eure Sommerpraktikanten „überredet“, oder?
Cordula Wadl: Ja genau. Aber die hatten eh viel Spaß dabei und waren dann richtig stolz, als ihre Berichte erschienen sind. Ich denke die Mischung aus den Geschichten der Jugendlichen, bunten Lifestyle Themen und den „harten“ Fakten aus der AK-Arbeit, machen die Kampagne und das Magazin auch so erfolgreich.
IMSÜDEN.AT: Aber das wird ja nicht von heut auf morgen gegangen sein, oder?
Cordula Wadl: Nein, natürlich nicht, das ging über Jahre. Angefangen haben wir mit Freecards mit Kurzinfos und Kontaktdaten, dann haben wir das ganze Infomaterial überarbeitet, sprich die Broschüren und Folder. Nebenbei arbeiteten wir an unserem Facebook-Auftritt und an der Homepage.
Harald Jörg: Das war eine besondere Herausforderungen, diese doch sehr trockenen Themen grafisch ansprechend und inhaltlich spannend zu gestalten. Da sind wir schon ganz schön gesessen.
IMSÜDEN.AT: Na, wenn ich so ein schönes Büro hätt, dann würd ich ja auch gerne länger sitzen…
Cordula Wadl: Sag ich denen auch immer, wenn ich sie hier in ihrem Schlösschen besuche (lacht).
Harald Jörg: Das ist vielleicht eines unserer Erfolgsgeheimnisse.
IMSÜDEN.AT: Euer Schlösschen?
Harald Jörg: Die schnelle Erreichbarkeit. Wir wollen für unsere Kunden greifbar sein. Am Telefon, aber auch persönlich.
Cordula Wadl: Und das sind sie auch!
IMSÜDEN.AT: Sonst noch Erfolgsrezepte um guten Werbung im Süden zu machen?
Harald Jörg: Unser Ansatz ist sicherlich: Ohne Konzeption und Strategie geht gar nix. Blinki, blinki, bunti, bunti reicht nicht! Das war immer unser Ansatz als Mark Strohecker und ich die Agentur 2005 gegründet haben. Aber natürlich sind wir als Autodidakten auch sehr visuelle getrieben, das ist ja in unserer Arbeit auch offensichtlich.
IMSÜDEN.AT: Autodidaktische Grafiker?
Harald Jörg: Ja, eigentlich schon. Alles was wir können, haben wir uns selbst beigebracht. Das war nicht immer leicht, aber ist heute sicherlich eine unserer Stärken. Denn wenn einer unserer MitarbeiterInnen ausfällt, können Mark oder ich einfach und schnell übernehmen. Das ist in anderen Agenturen vielleicht nicht der Fall, wo der Chef eher Kundenberater oder Konzepter ist.
Cordula Wadl: Wichtig für den Erfolg von AK Young war sicher auch, dass die Sternenklars sowohl unsere Zielgruppen als auch uns als öffentliche Institution richtig angesprochen haben. Deshalb wird AK Young jetzt auch in den Bundesländern Wien und Niederösterreich umgesetzt.
IMSÜDEN.AT: Wien hat sich das von Kärnten abgeschaut?
Harald Jörg: Ja, auch so kann’s gehen, wenn das Konzept gut ist. Wir haben uns in Wien gegen drei Wiener Agenturen durchgesetzt und in Niederösterreich auch gegen drei andere. Das macht schon ein bisschen stolz. Aber es ist natürlich auch ein großer Verdienst der Arbeiterkammer Kärnten, dass sie sich das getraut hat.
Cordula Wadl: Ja, das war sicher mutig, so einen jungen frischen Weg zu gehen. Aber es hat sich ausgezahlt, wir erreichen so heute viel mehr junge Leute und bemerken auch ein besseres Image.
IMSÜDEN.AT: Woran merkt ihr das?
Cordula Wadl: Zum Beispiel in den Schulen und Berufsschulen, die wir in der aktuellen Phase der Kampagne verstärkt besuchen und zu uns einladen. Dort kennt man AK Young schon. Das hilft natürlich einen Zugang zu den Jugendlichen zu finden. Normalerweise lernen wir die Leute ja erste kennen, wenn sie ein Problem haben und deshalb zu uns in die Beratung kommen. Mit AK Young können wir aktiv mit sinnvollen Infos rausgehen. Aber nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe. Das macht unsere Arbeit effektiver, und gibt der Kampagne Recht.
IMSÜDEN.AT: Da geben wir dir jetzt auch Recht und sagen danke für das Interview!
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